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2002年電視廣告形勢分析
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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對媒體廣告的經營環境進行客觀、科學的分析是媒體生存、廣告經營的基礎。對經營環境做出正確的判斷，才能確定媒體自身的經營方向，制定正確的經營策略，避免經營的失誤，加快媒體自身的發展。
廣告經營的環境分析
對電視媒體廣告的經營環境進行科學的分析。首先，要對宏觀的廣告經營環境進行分析。其中包括：國際經濟環境分析、國內經濟環境分析、電視媒體廣告經營地位的分析。筆者認為，2002年廣告經營的宏觀環境不容樂觀。
國際經濟發展呈衰退趨勢：2002年整個世界的經濟形勢將和2001年的情況基本相似，對于電視廣告經營來講，將更加嚴峻。2001年，美國經濟衰退，東南亞經濟的下滑，尤其是9.11事件造成的一系列影響，據推測將使2002年世界經濟整體下滑2.2%，而且可能還會持續數年。
國內經濟發展也存在不利因素：1.通貨緊縮難以消除，消費拉動相當困難；2.由于世界經濟繼續下滑，我國的對外貿易出口額下降；3.內需不足、出口下降，企業面對激烈競爭，只有使用降價手段，致使企業利潤大幅下降；4.中國加入WTO對經濟的拉動效果，要在2002年以后的一到三年后才能顯現；舉辦奧運會對經濟的拉動效果，大概要在三到四年以后才能顯現；所以，世界經濟下滑對中國經濟滯后的影響將集中在2002年突出出來。
地區經濟環境差異較大：由于我國經濟發展的區域性不平衡，不同地區經濟環境差異較大，東西部的差異、各省的差異、地區內的差異，都是影響廣告經營的重要因素。
廣告經營額前十名的省、市，占有廣告經營總額的71%，有九名在沿海及東部地區。北京、上海、廣東占廣告經營總額的46%，而西部地區僅為28.8億元?不足廣告經營總額的10%。電視臺所在地區的經濟狀況決定了該電視臺的廣告經營狀況。地區廣告經營總額的變化必然引發該地區各電視臺的廣告收入變化。
2002年，電視臺所處地區的廣告發展速度與該電視臺的廣告經營的聯系更加緊密。另外，更要注意這一變化所出現延遲。如：上海與北京。2000年是兩地區廣告增長最低的一年，僅為1%～4%。而兩地電視臺的廣告收入卻出現較高的增長。2001年兩地的電視廣告經營出現了吃緊的局面。
電視廣告經營面臨來自兩方面的壓力：一是外部壓力，二是內部壓力。
外部壓力主要是部分的境外電視媒體進入中國，從非新聞類節目開始開拓市場，比如探索發現頻道，以及TVB-8，都有較強的競爭力，將參與瓜分現有的廣告份額。另外，其他媒體對電視廣告的擠壓使電視廣告占有份額逐年下降。
內部壓力主要有三：一是任務壓力——無線臺、有線臺合并后，由于對資金的需求，很多臺要求增加廣告收入，任務指標制定過高。
二是變革壓力——集團化改革引起機構人員的變化造成的震動將持續到2002年。而廣告管理機構的調整及廣告人員的變化，直接影響廣告經營的穩定性。頻道的調整也會影響收視率的穩定性。另外，頻道分眾也使收視率下降。再有，頻道的專業化調整，使節目和頻道進入培育期。節目和頻道的培育期，最少要三個月，最長要一年。整體收視率下降是一個相當嚴重的問題，直接影響廣告的經營。
三是競爭壓力——電視改革第一步尚未完成跨省區的媒體整合，也沒有打破媒體界限，完成跨媒體的整合，僅是簡單的無線臺有線臺合并，與其他媒體相比無明顯優勢，而且很多時候競爭力顯出不足。整個電視業內的競爭，主要是頻道的競爭，節目的競爭，臺與臺之間的競爭，地區與地區之間的競爭。競爭實質是現有電視廣告份額的瓜分。
面臨的困難與矛盾
當前，電視廣告經營面臨最主要的矛盾是廣告和節目的管理分離；第二是非市場化的頻道設置；第三是電視廣告經營環境的惡化；第四是廣告市場的低迷所造成的價格競爭。
節目與廣告管理的分離：第一，由電視臺的性質所決定的。我們的電視臺不是作為純營利單位而存在的，是作為黨的喉舌存在的。第二，管理體系和結構所決定的。比如說總編系列及臺長系列分管不同的部門。第三，收視率與廣告經營的考核分離，節目與廣告之間的利益分離。廣告是廣告，節目是節目，他們之間沒有經濟利益關系。
非市場化的節目頻道設置：全國各地各級電視臺幾乎都有綜合頻道、體育頻道、影視頻道或者生活頻道，其實都是雷同的。在缺少對觀眾市場調查，尤其是對廣告市場的調查的情況下形成非市場需求的設置。比如設置外語頻道，主要是為了少量在中國的外國人或學習外語的人，為外宣工作而設置的，不符合大眾媒體的性質和廣告客戶的需求。
廣告經營環境的惡化：價格成為唯一手段主要是因為，宏觀經濟形勢使企業利潤下降，導致廣告資源不足。而廣告任務指標無限上漲，頻道資源過度開發使廣告資源供大于求，頻道廣告空余時間增長，廣告市場低迷，這樣就使電視廣告的競爭變為單純的價格競爭。
據資料顯示，2000年各級電視臺所占的份額，中央臺是37%，省級臺是46%，市級臺是9%，省會臺是8%。有線、無線電視臺合并以后，有線電視臺不復存在，成員減少了，實際分餅的份額不會因為成員的減少而增大。
我們可以得出一個結論，經過有線和無線合并以后，各個臺基本保持原有的競爭力。2002年率先對經營體制進行改革的電視臺將進入前列。尤其是組織結構以及節目競爭力方面的改革較超前的臺將走到十大臺之內。